东盟正在成为中国家电企业新一轮国际化的“战场”：以美的、海尔等巨头为代表的中国家电企业近年来在东盟强势扩张，并积极采取本土化策略，引发了原先以日韩品牌为主的东盟家电市场重新洗牌。

　　专家指出，中国家电企业进军东盟仍应保持理性分析，充分考虑研发、生产和物流供应链的衔接难度，结合管理能力和企业策略量力而行。

　　中国家电企业积极扩张东盟

　　中国与东盟的电子电器产品贸易占到双方工业制品贸易的一半左右，占全部产品贸易总额的三分之一以上。其中家用电器是中国与东盟贸易中的重要部分，中国是家用电器的生产和出口大国，东盟国家的家电行业也正出于上升阶段。

　　种种迹象表明，东盟正在成为中国家电企业新一轮国际化扩张的热门之选。今年4月，美的日用家电集团宣布了整合海外营销体系的方案，将旗下各大事业部的海外营销职能进行统一整合，按区域分别成立国际营销事业部及东盟事业部。其中，国际营销事业部业务范围涵盖除东盟地区以外的全球市场，而东盟事业部在原东盟公司的基础上成立，实施研产销一体化运作，重点发展东盟地区美的品牌业务。

　　今年6月，美的日电集团宣布了新的东盟区域战略规划，并宣布将投资4千万美金，兴建美的集团面向东盟市场的第三个生产基地。经过数年的发展，美的已经成为东盟地区最大的电风扇产品供应商，电磁炉、电饭煲等小家电产品在东盟市场颇富竞争力。

　　中国另一家电巨头海尔在东盟地区的市场拓展也已步入“快车道”。日前，海尔集团与日本三洋电机株式会社签署收购协议，将三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务正式纳入麾下。而三洋的冰箱、洗衣机产品在越南一国就有超过30%的市场份额。此前，海尔已分别在马来西亚、印尼、越南等国建立工厂，并在新加坡建立贸易公司。

　　越来越多的中国家电企业表示看好东盟市场的巨大潜力。广西吉宽太阳能设备有限公司从2004年就进入东盟市场，目前60%以上的产品出口东盟。今年8月，公司还在越南胡志明市建立了首家分公司，实现了本地化生产。董事长马昭键告诉记者，经过他们在越南、泰国、马来西亚等东盟国家的实地调研发现，近年来东盟国家对太阳能设备的认可度日益提高，当地一些农村也装上了太阳能热水器，而且中国在太阳能利用方面的技术优势使得中国产品在东盟国家颇受欢迎。

　　专家认为，从品牌准入层面来看，东盟地区无疑是中国家电企业在国际化进程中首先也是必须要攻克的一个区域。除了地缘优势，还因为这里华人众多，对中国品牌的认知度相对有一定的基础。对中国家电企业来说，相较于欧美市场，东盟市场无论从品牌投入或是市场开拓难度在一定程度上都将降低。

　　东盟家电市场重新洗牌

　　在中国家电强势进军东盟之前，日韩品牌已经在东盟地区获得当地消费者的认同，只是功能定位普遍趋于高端，而当地品牌则主要面向低端人群，逐渐成长起来的本地中产阶层的消费需求则面临“真空”，这一区域性的市场特征让中国家电品牌看到了机会。

　　据美的日电东盟事业部的一位高层介绍，中国家电品牌看好东盟市场后，纷纷以投资建厂的方式进驻。在地缘文化上的接近优势，也促使中国家电奠定了以自主品牌集体在东盟市场实施国际化路线的基调。东盟市场上日韩对手的强势和占据中间层两头扩张的策略，让中国家电品牌在定价上不约而同地与对手保持15%-20%的价差，以凸显“性价比”优势。

　　来自越南的商人胡先生表示，几年前在越南地区，日韩家电与中国家电的价差在20%-30%左右，近两年，中国产品因物美价廉迅速抢占了不少市场份额。而日韩品牌迫于竞争压力，主动调低产品价位，同档次产品现阶段价差只有7%-8%，遇到节庆促销期间，日韩产品的实质售价甚至与中国产品持平。日韩品牌的这种“价格战”也从侧面说明，中国家电企业的进入改变了原有的市场格局，充分竞争也让当地市场显得更有活力。

　　与在欧美市场不同，在东盟地区，众多中国家电企业是以自有品牌与欧美日韩品牌进行市场竞争，不但普遍设立了生产基地，在品牌营销、渠道建设上也苦心经营。例如，美的日电与越南当地优质客户合资成立的东盟销售公司已注册运营，销售网络覆盖越南全国所有省市及地区，实现人力资源本土化。在东盟其他重点区域，美的也通过类似的与当地代理商的联合运作拓展自己的销售渠道。更切合本地实际的产品和营销政策，是美的在东盟市场发展迅猛的重要推动力之一。

　　中国企业除了对东盟进行直接投资带来就业机会之外，还在客观上扶持了东道国的家电产业链，并培养了一批专门人才。据了解，仅美的一家中国企业就为越南直接或间接提供了5000个就业岗位。

　　中国企业海外投资仍需理性

　　为降低在东盟的经营成本，中国家电企业逐步深化本地化政策，在原材料采购上优先扶持当地供应商，并加大力度培养基于本地市场的产品研发及市场营销部门，建立起一批基于本地的技术及营销人才队伍。由于提供了大量就业并努力融入本地，中国家电企业不但受到了当地政府的欢迎，也让当地消费者对这些品牌更加认同。

　　以美的为例，其在进入越南市场初期，带来了一批当地缺少的熟练技工及市场营销人员，另外招募了一批本地人来配合工作，几年之后，这批本地人已经成为美的技术人员中的骨干，参与主导企业在当地市场营销各方面的政策制定。据介绍，美的在东盟地区的产品策划已经实现本地化，渠道、品牌各方面的营销政策也基本上由一支主要由本地人构成的队伍来进行参与主导。

　　商务部研究院外国投资研究部主任马宇强调，尽管家电企业不乏在东盟成功的先例，但国内其他企业对进军东盟仍应保持理性分析，在进行海外收购计划时，需要深入分析自身的情况，结合管理能力和企业策略量力而行。中国的许多大型制造企业，虽然在国内享有广泛的品牌认知和信赖度，但是在海外主流市场，中国品牌还远没有达到主流品牌的地位。

　　对于中国家电企业来说，更为棘手的一个问题是，由于海外经营体系远离中国本土，不仅研发、生产和物流供应链的衔接管理难度更大，而且管理模式和文化冲突也难以避免。在还未达到全球化管理能力的情况下，收购业务的运作就会大受影响，最终反映到销售数据上。

　　另外，家电产品不同于一般的轻工产品的特性，也是中国家电企业在走向东盟的过程中必须充分考虑到的因素。云南师范大学教授、云南省太阳能协会常务副理事长夏其凤就提醒有心“逐鹿”东盟市场的国内企业，家电产品不同于一般的产品，体积大、运输成本高，同时还需要较为完备的维护保修等售后服务，无形中提高了企业进入东盟市场的成本。他建议，中国家电企业最好能以在东盟当地直接建厂或发展经销商等模式进行经营。

　　马昭键也表示，之所以考虑在越南建立分公司，除了看中当地的丰富的人力资源外，运输成本的考量也是其中一个重要的因素。在当地建厂生产，还可有效减少运输过程中对产品造成的损耗。

             出处：经济参考报| 2011-11-01